Llegar Al Público Latino En Estados Unidos

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¿Qué Quiere el Público Hispano?

La población latina en Estados Unidos es un sector cada vez más importante en el país. Representa más de un 16% de la demografía y su presencia tiene una proyección de crecimiento del 21% para el 2020. Esto constituye un buen nicho de mercado.

Los estudios de mercado que indagan cuáles son las problemáticas e intereses de esta población, han mostrado que, a pesar de que el idioma es un factor importante, no es decisivo en términos de ventas. Traducir los anuncios o poner las ofertas en español, no hace que la gente compre más.

El punto clave para la población latina es la movilidad. Esto resulta especialmente importante para el comercio electrónico, por obvias razones. El comercio vía dispositivos móviles reúne ya $8.72 billones de dólares y se espera que en este año esa cifra ascienda hasta $12.85 billones.

Los usuarios de estos dispositivos abarcan el 49% de la población estadounidense. Dos tercios de ese porcentaje tienen un Smartphone y el 19% de ellos lo utilizan como principal medio de acceso a la red (CMO Council).

Una buena parte de quienes usan continuamente los dispositivos móviles, son los latinos. De hecho, un estudio reciente realizado por Nielsen, indica que este sector es el que utiliza con más frecuencia estas herramientas y que además buscan y consumen mejor tecnología o la más avanzada.

En dicho estudio, titulado “The Digital Consumer”, se califica a esa población como la audiencia del futuro, precisamente por la posición que ocupan en el consumo de tecnología (Latin Post). Esto representa una oportunidad nada despreciable no sólo para los medios, sino para el marketing en general.

Otro dato relevante mostrado por el análisis de Nielsen es que los latinos son quienes mejor han adoptado la llamada “segunda pantalla”. La segunda pantalla es el nombre que recibe el fenómeno de estar navegando en internet en un dispositivo móvil, mientras estás viendo la televisión.

Si consideramos que el público hispano dedica, en promedio, más de 8 horas al mes viendo televisión, esto nos da una idea del tiempo y las maneras en que los hispanos ocupan los dispositivos móviles, en proporción.

Entonces, retomando lo dicho líneas arriba, el punto clave en el mercado latino estadounidense es la movilidad y, en consecuencia, la responsividad de las páginas y funcionalidad de los sitios en los dispositivos móviles.

Marketing Profs señala que la mayoría de las marcas que aún tratan de descifrar cómo llegar a ese segmento poblacional siguen cometiendo los mismo errores una y otra vez, porque no han comprendido que los hispanos utilizan más los dispositivos móviles que los fijos.

Entre los errores más comunes están:

  • Pensar que traducir es personalizar. A pesar de que poner en español las campañas puede ser una táctica para generar engagement porque podría despertar alguna nostalgia o nacionalismo, no es una buena estrategia de venta. Esto por dos razones:

1) que el idioma, para los latinos radicados en Estados Unidos, no es un problema; la mayoría de ellos cambia cotidianamente y varias veces al día, del inglés al español con mucha facilidad.

2) traducir no es personalizar porque aunque los latinos sepan español, al interior es un sector muy variado y con cambios marcados entre una edad y otra o entre un estrato económico y otro. Además, no todos los latinos tienen el mismo origen; asumir que es así es un error terrible. No es lo mismo dirigirse a una población de cubanos en Miami, que a una de mexicanos en Nuevo México.

  • No priorizar la experiencia del usuario cuando tu target es latino. Si tu canal de acceso a tu audiencia son los dispositivos móviles, y no das una buena experiencia al usuario, las estrategias fracasarán y no llegarás al target al que apuntas
  • Utilizar pocos videos. La población latina es la que más consume videos (ocupa el 30% de su tiempo online para ver videos), quizá sea precisamente por la preferencia de la movilidad, ya que los videos son más fáciles de consumir que los textos, en términos de tiempo e inmediatez
  • Descuidar a esta audiencia en redes sociales. Este público utiliza más que el resto de la población las herramientas de social media para compartir cualquier tipo de información. Mientras que el grueso de los norteamericanos tienen un promedio de 1.3 interacciones en línea, los latinos tienen 1.6

Con estas estadísticas podemos ver con claridad cuáles deberían ser las prioridades dentro de una estrategia de marketing enfocada a la población latina en los Estados Unidos.

Este tema es relevante no solamente si esa es la región del mundo en la que desarrollas tu negocio o si es hacia donde piensas expandirte. Sino también porque muestra la tendencia del mercado en una región que económicamente sigue siendo muy relevante en el panorama mundial.

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