Lo básico para una campaña exitosa

Para alguien que trabaja en marketing es elemental tener un foco en su trabajo; por eso siempre deben estar concentrados en entender a sus diferentes consumidores y los diversos momentos de vida que ya tienen, así como aquellos instantes de la convivencia de éstos con las marcas.

Pero una de las cosas básicas y más importantes que hay que entender es que todos los consumidores, sin importar el nivel socioeconómico o educativo, o incluso de edad, tienen un aspecto que siempre quieren cubrir y es el aspiracional. Las marcas que logran comunicarse con ellos, lo hacen porque precisamente lograron dar en el centro y cubrieron esa necesidad en sus consumidores.

Debes tener claro que, para que un consumidor se identifique con una marca se deben cubrir esos deseos aspiracionales; debes lograr que se sienta bien, ayudarlos a vivir una situación mucho mejor y que ésta sea siempre satisfactoria. Las marcas siempre deberán volcarse para desarrollar no sólo aspectos emocionales para su target, también cumplir con ese desarrollo aspiracional para cada uno de los consumidores.

Por otro lado, también es importante saber cómo le hablarás. Obviamente, sí es complejo desarrollar las estrategias de la marca a la par que haces la estrategia comercial o de negocio, pero es cuando decidirás cómo le hablarás a tu consumidor: si quieres hablarle al target natural que tienes o bien si lo mejor será buscar hablarle a un target más arriba para permear mucho más en la pirámide. La constante será tu mensaje, que siempre deberá ser el mismo para todos los consumidores: aspiracional.

Ahora bien, cualquier persona que esté en una posición de marketing donde tenga que desarrollar productos o servicios, y obviamente una estrategia comercial, deberán pensar en cómo es que su marca le va a aportar algo al consumidor, así sea a través de la oferta de productos (oferta de valor). Y como ya se dijo antes, se tienen que cubrir dos aspectos fundamentales: lo aspiracional y lo emocional.

Considero que cualquier estrategia de marketing debe estar siempre pensada en una estrategia de 360º: no se puede crear una estrategia de marketing sólo en medios de comunicación que vivan en ATL o en BTL, o que sólo sea a través de relaciones públicas o en el mundo digital. Siempre debe ser un conjunto.

Claro, dependiendo de la edad y del nivel socioeconómico al que quieras dirigirte, te enfocarás más en una herramienta que en otra. Por ejemplo, si vamos al tema digital de inmediato se te complica llegar a los niños porque ellos tienen restricciones de edad, específicamente en redes sociales. Entonces no sería tan sencillo que ellos lean tu mensaje. Pero si estás pensando en el niño como tu consumidor y en los papás como shopper, los medios digitales te pueden funcionar.

Estoy muy convencido de que cualquier estrategia de marketing que hagas tiene que venir acompañada de una fuerte acción de relaciones públicas y de marketing digital, así como de acciones de experiencias de marca, donde el consumidor pueda probar tu marca, vivir tu marca, experimentarla y a raíz de eso convencerse de que lo que le estás ofreciendo es lo que él busca para cubrir sus necesidades aspiracionales.

Y aunque hoy la comunicación masiva es clave, debemos recordar que estamos ante un consumidor que lee más y se informa más, pues el mundo digital ha abierto la brecha para tener muchos más conocimientos. Por eso ya no es tan fácil te crean un mensaje o lo compren a la primera. Por eso es más complicado y hay que elaborar un muy buen mensaje.

 

**Fernando Rincón es Director de Mercadotecnia, Telefónica Movistar México