Lo que no debes olvidar al planear el viaje del comprador
Sucede a menudo. Uno pasa horas planificando esas vacaciones tan anheladas y, cuando está casi llegando a destino, descubre que olvidó meter en la maleta algo clave; algo que impactará la manera de vivir las vacaciones.
Lo mismo le puede ocurrir al estratega de marketing más experimentado al planear el viaje del comprador. Puede olvidar meter en la maleta un elemento clave y darse cuenta cuando ya sea demasiado tarde.
Es que hoy los ejecutivos de marketing deben planificar su estrategia alrededor de un viaje del comprador que, de la mano de Internet, los medios sociales y las nuevas tecnologías, ha cambiado radicalmente en los últimos años. De hecho, se estima que 70% del viaje del comprador ya se ha completado antes de que ese cliente hable siquiera con un vendedor.
Hoy es fundamental llegar al potencial comprador cuando recién comienza su viaje de compra. Para esto, es esencial una estrategia ‘multimix’ que ‘toque’ al cliente cuando está en la fase de búsqueda, (si quieres saber más sobre este tipo de estrategia, te invito a leer mi columna sobre el multimix aquí).
Cómo planificar
Para planear el viaje del comprador, el paso número uno es capturar y analizar los datos que están disponibles a través de diferentes canales. Lo que un consumidor dice, pregunta u opina en las redes sociales, por ejemplo, es muy valioso en esta instancia.
Por supuesto, el viaje termina cuando el comprador lo decide. Sin embargo, así como podemos echar mano a una lista al empacar para no olvidar algo clave en nuestras vacaciones, también hay elementos que debemos considerar para no arruinar lo que hemos planeado en nuestra estrategia de marketing:
-Robo de clientes. Es muy común que una marca haya analizado y aplicado bien los datos y que tenga contenidos buenos y accesibles que ya lograron convencer al comprador de adquirir cierto producto o servicio. Sin embargo, la competencia sacó una promoción y se llevó al cliente, justo cuando éste terminaba de analizar opciones de compra. Para evitar esto, es necesario hacer un adecuado seguimiento de los puntos de contacto que se tuvieron con el cliente para no perderlo.
-Servicio al cliente. La experiencia del cliente cuando se encuentra ante un problema con nuestra marca es tan importante como cuando se decidió por comprar nuestro producto o servicio. Una mala experiencia puede arruinar todos los esfuerzos hechos durante el viaje del comprador y puede desencadenar un efecto negativo multiplicador.
– Consistencia entre plataformas. Esto es importantísimo. Tanto la tienda virtual como el call center o el almacén en piso deberán ser consistentes y mostrar los mismos precios y existencias. Actualmente, hay clientes que minutos antes de hacer la compra en tienda revisan los precios online y si no son congruentes la descartan de inmediato. Un sistema omnicanal es la solución para evitar incongruencias.
La travesía no es sencilla, pero los estrategas de marketing siempre podemos hacer que sea lo más efectiva y placentera posible.
***Armando Rodríguez Cristiani es Marketing Programs & Content Management Sr Director SAP Latin America & Caribbean
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