La Moda Cambia Y Su Estrategia De Retail Se Adapta

Cada vez es más común que el consumidor se vuelva más demandante y exquisito, especialmente en el mundo del alto lujo y de la moda. Hoy en día tenemos tiendas del rubro “fast fashion”, que ofrecen una excelente experiencia y por un precio sumamente cómodo, con prendas de buen diseño. Es por eso que las grandes marcas de lujo deben mejorar la oferta y satisfacer a un cliente con muchísimas opciones de compra. Es así que las grandes marcas como Burberry y Tom Ford han decidido cambiar las reglas del juego del mundo de la moda.

Por primera vez en la historia, estas dos marcas mostrarán colecciones en pasarelas que estarán disponibles en tiendas al día siguiente, con lo que aplicarán la estrategia “see-now-buy-now”.

La industria tradicional siempre ha mostrado las colecciones en grandes eventos de pasarela con 6 meses de anticipación a su disponibilidad al público. Es en estos 6 meses después de la pasarela durante los cuales hace un proceso masivo de producción y distribución a todos los canales de la marca, preparándose para empezar las ventas.

Asimismo en estos meses se publican editoriales en las revistas líderes del rubro, donde se genera expectativa por las prendas de la casa diseñadora. Si bien es cierto este modelo ha funcionado en gran parte de la existencia de este sector, los cambios del consumidor y los avances de la tecnología han sido fundamentales para generar un cambio.

Los “live streams” de los shows, las redes sociales y los dispositivos digitales portátiles han generado una revolución de información. Han dado oportunidad para que cualquier persona que sea cliente o prospecto tenga acceso a eventos que anteriormente estaban dirigidos a editores, compradores y periodistas. Ahora el cliente final está expuesto al producto seis meses antes de que tenga acceso a comprarlo.

Christopher Bailey, CEO de Burberry, considera a la tecnología como pieza fundamental en su compañía. Tanto así que la casa inglesa ha sido una de las pioneras en desplegar una estrategia omnicanal en su línea de retail. Además, se ha enfocado en integrar a sus consumidores con su show en tiempo real, a través de plataformas digitales.

Gracias a esto, así como a la gran capacidad de producción que esta casa diseñadora maneja, han decidido mostrar su nueva colección y que al día siguiente esté disponible en tiendas alrededor del mundo.

Tom Ford, otro diseñador inglés líder de la industria, también ha optado por este camino. Señaló en una conferencia de prensa que “en un mundo que es cada vez más inmediato, el proceso actual de mostrar la colección 4 meses antes de que esté disponible para los clientes, es una idea anticuada que no tiene sentido. Nuestros clientes quieren una colección que esté inmediatamente disponible… Mostrar la colección el día que llegue a tiendas solucionará este problema y permitirá que la emoción que genera el show impulse las ventas y satisfaga el aumentado deseo de tener las prendas listas para usarlas.”

Estos cambios son claras respuesta a un mercado cambiante, el cual exige cada vez más de los fabricantes. A su vez, son movimientos estructurales en la industria que pueden afectar el desempeño a nivel global de las marcas. Si Tom Ford y Burberry son los primeros en hacer esto y demuestran su efectividad, es muy probable que otros jugadores imiten esta estrategia, siempre y cuando toda su cadena de suministros pueda reaccionar rápidamente a cambios en los calendarios de producción y se puedan adaptar.

Algunos creen que este será el colapso de una industria dedicada a la calidad, pero otros dicen que será el nacimiento de la efectividad con calidad. Claramente muestra que la tecnología es un factor disruptivo en todas las industrias.

Es cierto, para responder a este cambio en el mercado hay que tener una velocidad y eficiencia muy difíciles de obtener. Burberry es una marca que siempre ha estado a la vanguardia digital. Para lograr esto han desarrollado la mejor infraestructura usando SAP Hana.

En el video en la parte de abajo, el CTO de Burberry menciona que “Hana se está volviendo el corazón de la empresa”, pues con ella ha podido desplegar su sistema de personalización de ventas en todas sus tiendas a nivel global. Gracias a estos cambios han logrado pronosticar el comportamiento del consumidor y están listos para revolucionar la industria.

Eduardo Quintana