Mucho SEO Y Poco SEM

Por todo lados se habla de la Optimización para Motores de Búsqueda, o Search Engine Optimization (SEO, por sus siglas en inglés). Y aunque es considerada actualmente la mejor estrategia para el posicionamiento de un sitio web, no es la única.

Es más, una de sus posibles aplicaciones, es la que algunos menosprecian como inferior: el Marketing de Motores de Búsqueda, o Search Engine Marketing (SEM, por sus siglas en inglés).

Ambas metodologías de marketing digital no están peleadas. Más bien el SEO es un ingrediente esencial en el SEM. Sin embargo, aunque siempre se recomienda que la mayoría del trabajo se haga mediante SEO orgánico, hay situaciones en las que el SEM tiene un papel importante que jugar.

Además, la información es la clave del éxito. Por lo tanto, es útil conocer todas las herramientas que se tienen a disposición, por dos razones principales.

1. Saber qué hacer. Según el reto que se enfrente, es que se eligen las herramientas. Para un objetivo específico, no es necesario invertir todos los recursos, sino sólo los que se requieren para alcanzarlo con eficiencia. Por lo tanto, incluso si no se utiliza algún método, es conveniente conocerlo para saber cuándo descartarlo como opción.
2. Saber a quién contratar. Es común que las campañas de marketing sean gestionadas por personal de agencias expertas. Por lo tanto, es conveniente que todos los interesados en delegar una campaña de este tipo, sepa lo que necesita.

Así evita engaños o pagar por algo que no es indispensable. Además, con el conocimiento adecuado, se puede entender a la perfección lo que se espera lograr con cada campaña, y explicar de mejor forma lo que se busca lograr.

¿Cuáles son las diferencias?

El SEO se trata de todo lo que se puede hacer para que un sitio quede entre los primeros resultados de los motores de búsqueda. Esto involucra desde el contenido ofrecido, hasta la arquitectura del sitio. ¿Por qué importa estar arriba? Porque el 33% de las personas dan clic al primer resultado de Google, de acuerdo con Social Fresh.

Todo aquello que suma a que un sitio sea más agradable, es tomado en cuenta por los buscadores para organizar sus resultados de búsqueda. Por lo tanto, es importante invertir en que cada página sea relevante, clara, agradable y actualizada.

En el SEO no se paga. Es decir, no hay se puede negociar con los motores de búsqueda para que un sitio quede más arriba que otro. Debe trabajarse por ello.

En este rubro hay que poner especial atención a los móviles, pues en el último trimestre de 2014 ya representaban el 42% de tráfico por búsquedas orgánicas, y el 52% de visitas por redes sociales, según Merkle.

Por su parte, el SEM se trata de esos resultados que salen hasta arriba, pero que contienen una mara que indica que son anuncios. Su fortaleza es que dan exposición a una marca o compañía, por lo tanto funcionan bien cuando se lanza un nuevo sitio.

Sin embargo al ser publicidad, mucha gente los puede ignorar. En marzo se reportó que el 84% de los millennials no confían en la publicidad tradicional, según ClickZ. Es por ello que la concordancia de los anuncios y su promesa, con lo que se ve en la landing page, deben ser satisfactorios.

Ambas, SEO y SEM, son de gran valor, tanto en B2C como en B2B. La gente ya está acostumbrada a buscar información antes de una compra, sea lo que sea que estén considerando. El 93% de las personas dicen que antes de cualquier proceso de compra en B2B entran a investigar a internet, según Regalix.

¿Cómo se relacionan?

Keywords, keywords, keywords… Ambas estrategias dependen de ellas. Así que para diseñar cualquier plan de SEO o SEM, es imprescindible contar con una lista de keywords que se relacionen directamente con el producto o servicio ofrecido por un negocio.

¿Cómo definirlas? Sencillo: lo que más importa a una empresa. Lo que sea que venda la compañía, debe ser la keyword principal. A partir de ella se derivan otras secundarias que estén relacionadas con el mismo tema, servicio o producto. Todas ellas deben aparecer en contenido, tanto texto y video, como descripciones y menús, de preferencia.

Sin embargo, se debe evitar un error cometido por muchos que recién se inician en el SEO y el SEM. No se trata de lo que las organizaciones dicen que ofrecen. Tampoco se trata de educar a la audiencia en las búsquedas por Internet, para eso habrá tiempo después. Muchos sitios pierden tráfico por no atender a los clientes y querer imponer su voz y terminología.

Las keywords se determinan desde el punto de vista de las audiencias. Se establecen al pensar y analizar cómo es que los compradores potenciales buscarán lo que ofrece un negocio. Quizás el término exacto de lo que se vende es muy técnico. Tal vez simplemente es un anglicismo; no importa, la gente lo busca de esa forma.

Por ejemplo, si se vende calzado deportivo y se optimiza el sitio con ese término como keyword principal, podrá ser bello y funcional, pero nadie en México lo busca así. Se debería optimizar para ‘tenis’, aunque no sea el producto oficialmente.

Ya dentro del sitio se pueden ligar ambas, pero es primordial aparecer en lo que la gente busca y no en lo que ‘debería’ de buscar. Además, es importante entender que el contenido debe actualizarse constantemente. El 86% de quienes se dedican a marketing B2C y el 91% de aquellos en B2B usan marketing de contenidos como parte de su estrategia de SEO, según NewsCred.

Después de determinar la keyword principal y las secundarias, se deben poner en uso. Lo que ya exista del sitio se tiene que actualizar para su inclusión.

Todo el contenido: desde la página principal, hasta las redes sociales y descripciones de producto o servicio, deben girar alrededor de las keywords seleccionadas. Hasta en las URLs deberían de aparecer, si es posible.

También es importante mantener consistencia en los dominios, según Search Engine Watch. Es decir, si la página se escribe con o sin ‘www’ al inicio, ambas versiones deberían redirigir a una de ellas, en lugar de ser copias. Esto para que el buscador no las identifique como sitios separados, sino que sume puntos a su calificación.

No todo son las keywords

Tanto para SEO como para SEM, hay más cosas que hacer antes de generar el tráfico que se necesita. En el caso de SEO hay que dedicarse a la calidad. Actualmente entre el 80% y el 90% de los clientes en B2C acuden a información en línea antes de comprar, según Forbes.

Por ejemplo, el algoritmo de Google valora que el contenido sea relevante, pero eso no significa que llenar páginas con la keyword principal, sin más contexto, vaya a ayudar de alguna forma. De hecho esto bajaría la calificación.

Los buscadores tienen a su disposición códigos muy robustos y complejos que les permiten tomar en cuenta muchos aspectos al momento de indexar cada sitio web. O también al momento de descartarlos.

Es sumamente importante que la programación del sitio web sea de buena calidad. Esto se debe a que, entre lo que es calificado por un buscador de páginas web, se encuentra lo referente a navegación.

Por ejemplo, si todo el contenido es relevante, pero hay muchos videos en la página principal que retrasan el tiempo de carga de la misma, irá en detrimento del ranking de la misma. Asimismo, la seguridad es muy valiosa para los buscadores.

Cuando los buscadores hallan sitios sin certificados de seguridad, es difícil que los coloquen entre los primeros resultados. En especial si la página tiene cualquier tipo de formulario de registro, en el cual se soliciten datos personales de algún tipo. Peor aun cuando se solicitan datos financieros y no se garantiza la seguridad.

También es una prioridad que el contenido sea de buena calidad. A los algoritmos de búsqueda les importa mucho si otros sitios consideran el de un negocio como fuente de información confiable. Por lo tanto, si otras páginas incluyen referencias con links a la propia, esto mejorará su calificación.

Por otro lado, esas mismas keywords deben de usarse para SEM. Lo que sucede en SEM es que se llevan a cabo subastas constantes. Cada puja se hace de manera automática de acuerdo con un presupuesto (definido por cada negocio o individuo) asignado a cada palabra clave.

Según la búsqueda de un usuario, y las ofertas hechas por cada uno de los clientes de los buscadores sobre una keyword, es que se determina al ganador. Éste proceso es automático y se lleva a cabo por cada búsqueda.

El SEM debe ir de la mano de la investigación hecha para SEO, ya que ambas estrategias deben compartir keywords. Además, la landing page de un anuncio de SEM, debe estar determinada cuidadosamente. Estos factores impactarán en la experiencia de los usuarios y, por lo tanto, en la calificación asignada por los buscadores.

Cuando se comprende lo que hay detrás de cada tipo de estrategia, es posible decidir si ambas son necesarias y óptimas para un negocio o no. Asimismo, es importante tener claro que lo más importante para ambas es el establecimiento de keywords.

Redacción Círculo Marketing