Pérdidas para Abercrombie después de controversia ‘Anti-obesidad’

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Jefe de Desarrollo en Digital Friks

¿Influyó la controversia ‘Anti-obesidad’ de Abercrombie a que se hundieran las ventas?

En los últimos meses, los retailers para adolescentes las han visto negras. Es de destacarse que particularmente a Abercrombie le fue mucho peor durante el último cuarto del 2013. La compañía fue el #HotTopic más ridiculizado en marcas, sus burlas recorrieron toda la web por bastante tiempo.

Durante el segundo cuarto del año las ventas de Abercrombie & Fitch fueron tan malas como las de American Eagle, Aeropostale y de acuerdo con analistas de Wall Street, las cifras nos hablan más que nada sobre un ambiente tenso en la experiencia de compra por parte de los adolescentes.

Pero también esto nos puede dar una pista del impacto de las redes sociales en las ventas de una marca.

Mirando atrás, durante los meses de Mayo, Junio y Julio, (que comprenden el cuarto en el que se enfocan las cifras aquí presentadas) la conversación nacional en Estados Unidos en torno a Abercrombie estuvo dominada por los comentarios del Director Ejecutivo Mike Jeffries en Salon en el año 2006, cuando dijo que Abercrombie solo le vendía a “gente cool y bonita”. La vieja cita causó aún más ruido cuando un consultor independiente que trabajó para la firma aseguró que escuchó al CEO decir que no quería gente “altísima” comprando en las tiendas.

La idea de que Abercrombie y su CEO exhibieran a las personas con sobrepeso destapó la ira de varias celebridades, entre ellas Ellen DeGeneres, Sophia Bush y Kirstie Alley. También expandió una ola de ensayos de auto-aceptación que se hicieron virales, y Jeffries no tardó en convertirse en meme en Reddit y Tumblr. Eventualmente, el ejecutivo se disculpó a través de un post en Facebook, diciendo que sus comentarios fueron sacados de contexto y que la compañía impulsaba numerosas causas anti-bullying.

Aún así, de acuerdo con la compañía especialista en inteligencia en redes sociales NetBase, hubo 118,834 menciones de Abercrombie en las redes sociales incluyendo Twitter, Facebook, blogs, y sitios de noticias durante este periodo del año. Es de destacar que el 79% de los comentarios fueron clasificados como “negativos”. Esto también incluye un pico menor de menciones en Junio, cuando el retailer estuvo bombardeado por las fans de Taylor Swift quienes se manifestaron molestas , a causa de una camiseta que sacó la marca haciendo burla de la vida amorosa de la cantante de pop, aseguraron que el lema # Mas Novios que T.S. era insultante.

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Mientras que muchas compañías se ensartaron en las redes sociales, el target demográfico de Abercrombie está conformado de nativos digitales, lo que significa que sus clientes potenciales están “parando la oreja a toda esta conversación”.

Las acciones de Abercrombie cayeron un 21% después de que sus ingresos no cumplieran las expectativas de Wall Street. Abercrombie dijo al respecto que “se debía a la falta de visibilidad dada debido al tráfico de las tendencias recientes”. El área de mujeres del negocio estuvo particularmente débil en este periodo, según la compañía.

Actualmente los analistas en las ganancias no se cuestionan por las controversias o por cómo fue llevada la percepción de los adolescentes hacia la marca. Es difícil decir cuál es el impacto exacto que tuvo la mala publicidad en términos de adolescentes y sus ganas de comprar en Abercrombie, pero para una compañía que ha predicado su imagen en ser el lugar para que compren los niños populares, definitivamente no les ayudó.
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Texto original de Sapna Maheshwari disponible en BuzzFeed Bussiness

Traducido por: Circulo Marketing.

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