Scribe tus emociones

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Sin duda el 2013 fue un año redondo en todos los aspectos, principalmente para Scribe, una marca que vivió una revolución mercadológica que la ayudó a despertar los recuerdos de sus usuarios y la emoción de usar un cuaderno.

Y es que, pese a que Scribe estaba muy bien posicionada –con un top of mind del 99%–, era vista como una marca guardada, sin conexiones emocionales con la gente, aunque sí con conexiones funcionales. Esto era algo que había que cambiar urgentemente: no era la competencia lo que nos preocupaba, era la tecnología, nuestro principal rival.

Después de realizar un ‘Brand Health’, nos dimos a la tarea de despertar el monstruo que es Scribe y que parecía estar dormido. No sirve de nada tener un altísimo posicionamiento si se nos ve como una marca con poca movilidad o vieja. Así que, se tomó la decisión de invertir alrededor de 20 millones de pesos para una nueva imagen… se empezó la renovación de la marca.

El primer paso fue cambiar el logo, el slogan y la estructura del negocio. Se hizo el cambio hacia dentro también, con la renovación de las oficinas, algunas variaciones en la forma de trabajo, etc. Luego nos dimos a la tarea de echar a andar una de las campañas más exitosas del 2013 e, incluso, de la propia marca.

Antes que nada, se trabajó para ver a la tecnología como un aliado, por ello se enfatizó la presencia en redes sociales, en donde nuestros números de usuarios se multiplicaron en tan sólo 10 días, todo gracias a la campaña que echamos a andar en Twitter: “Scribe tus ideas”.

A través de dicha campaña, la artista Cecilia Beaven –quien vivió en un bilboard durante 10 días–, pintó alrededor de 50 dibujos en dicho espectacular: los usuarios de Twitter tenían que enviarle sus ideas y peticiones a través de esta red social y las más divertidas serían las que se plasmaran. En total se obtuvieron 13,900 solicitudes de dibujos.

Lo que se hizo no fue solamente pintar un espectacular… se buscaron espacios de inspiración… se hicieron locuras para que la gente viviera con la marca y ésta le volviera a hablar a los jóvenes. Fue una total interacción con ellos.

La campaña fue el lanzamiento de una nueva esencia y el eje central fue un espacio de inspiración. Esta campaña se creó para reposicionar a la marca, para generar una reconquista para los mercados olvidados y para ser una campaña que fuera reconocida. Y lo logró.

Los resultados después de la campaña son muy favorecedores: Scribe ya está posicionada como una marca trendy; las ventas presentaron un crecimiento de doble dígito, entre 16 y 18%; la campaña ganó todos los premios para los que estuvo nominada; y, sobre todo se logró un importante acercamiento con los jóvenes gracias a las redes sociales.

En Facebook, por ejemplo, se aspiraba llegar a los 10,000 seguidores. Con la campaña subieron a 76,000 followers en una semana, pese a que la campaña no vivía ahí sino en Twitter, donde los resultados fueron aún más sorprendentes.

En esta red social se sumaron 16,000 followers en tan sólo una semana. Se obtuvieron más de 108 millones de impresiones de Twitter, siendo trend topic en dos ocasiones. Y aún algo mejor: hubo 99% de sentimiento positivo en esos 13,900 tweets; sólo 1% se quejó porque no se había plasmado su dibujo, algo que realmente no criticaba a la marca.

Lo que nos deja de aprendizaje esta campaña son las conexiones emocionales tan lindas que se lograron con la gente. Que al abrir espacios de expresión, donde pueda aflorar el lado emocional de las personas, puede ser la perfecta oportunidad para que una marca conozca a sus consumidores y éstos se sientan cercanos a ella.

En esta campaña no sólo se usaron redes sociales como el vehículo principal para acercarnos a los jóvenes. Se trató de una campaña 360° con presencia en anuncios de televisión de paga, radio, impresos y exteriores, además de un intenso trabajo de relaciones públicas. Sin embargo, el próximo año la apuesta cambia y la tendencia será totalmente digital.

La campaña en números:

  • En Redes Sociales:
    • Más de 99% de comentarios positivos en Redes Sociales
    • Crecimiento de followers en Twitter de 1,320 a 16,200
    • Crecimiento de Fans en Facebook de 3,140 a 76,320.
    • Más de 70,000 “likes” en Facebook
    • Más de 108 millones de impresiones en Twitter
    • #scribebillboard fue en 2 ocasiones “Trendtopic” en Twitter
    • El Miércoles 6 de Marzo #scribebillboard apareció en el mapa mundial de tendencias de Twitter.
    • Más de 6.9 millones de pesos de ROI en publicaciones no pagadas
    • Todo lo anterior en solamente 10 días
    • León de Bronce en el Festival Internacional de Creatividad en Cannes, en la Categoría de Outdoors y tres shortlists en las categorías Direct, Cyber y Promo.

***Fernando Rincón es director de Mercadotecnia para México y Centroamérica para Scribe México. Es licenciado en Mercadotecnia por el ITESM. Su experiencia profesional se basa en la construcción, desarrollo y consolidación de departamentos y áreas de la empresa, así como en la reingeniería estratégica de proyectos de negocio. Durante su dirección ha hecho el replanteamiento y redefinición de estrategias comerciales; construcción de nuevas plataformas de comunicación y replanteamiento de esencias de marcas. Su experiencia la ha conformado en empresas como Grupo Lala, Casa Cuervo y Casa Pedro Domecq.

 

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