Tecnología En Tiempo Real
Últimamente se habla mucho de los servicios on demand que, básicamente, dan la posibilidad de que la gente vea sólo lo que quiere ver y cuando quiere hacerlo. Esta característica se va convirtiendo cada vez más en una marcada preferencia del público.
Por ahora, la tecnología on demand está disponible en servicios de entretenimiento, pero de alguna manera el marketing digital está navegando en esas aguas también. En parte, los ads basados en patrones de comportamiento de los usuarios son, en cierto sentido, on demand porque muestran sólo lo que le interesa a esa persona que está en internet en ese momento.
Aunque aún les falta afinar que aparezcan cuando la gente quiere verlos, cosa que es muy dudosa que suceda, porque difícilmente alguien dirá: “ojalá ahorita me salga un anuncio, porque estoy leyendo un artículo súper interesante y me encanta que me interrumpan”.
El principal problema con los anuncios programados, por mucho que se basen en patrones de comportamiento de los usuarios, siguen siendo una interrupción. Ahí está uno de los retos más grandes para el marketing digital: si la tendencia es ir a lo on demand, y eso se trata de mostrar sólo lo que las personas quieren ver, ¿en qué momento es oportuno poner un anuncio?
Tecnología en tiempo real
La tecnología digital ha tenido avances muy interesantes últimamente. Hace unos días salió una nota en Entrepreneur que dice que una nueva forma de ver películas se está gestando.
La tecnología en tiempo real ha logrado la primer película en la que el espectador determina lo que ve y la trama de la historia. Una mezcla entre la neurociencia y la tecnología de la información dio como resultado el diseño de un scanner cerebral que, conectado a una pantalla, proyecta las imágenes que el inconsciente del espectador va relacionando para construir la trama.
Probablemente esta tecnología no se convierta en un nuevo sistema de entretenimiento, al menos no pronto, porque ¿quién quiere ver lo que trae en el inconsciente sólo para divertirse? Por algo el cerebro manda esos pensamientos ahí y los deja medio sepultados… ¿Se imaginan lo que un Norman Bates vería?
Pero este tipo de tecnología es, sin lugar a dudas, un paso hacia una nueva forma de comunicarse. Y cuando la comunicación está involucrada, sabemos que pronto el marketing tendrá una rebanada del pastel.
Ahora, imagínense este panorama: tienes muy identificada a tu audiencia objetivo, sus hábitos de compra, los videos que ve, el tipo de contenidos que le gusta consumir… y además de eso sabes qué imágenes los cautiva. ¿Tienes idea lo que eso representa para la planeación de tus campañas?
Publicidad programada
La cantidad de herramientas digitales que han salido y las que vienen buscan facilitar los procesos internos del marketing. Es decir, reducir los pasos de ejecución de la campaña. Pero esta reducción no solamente tiene que ver con los costos de las estrategias y los presupuestos de las empresas, sino sobre todo con la eficiencia. Entre menos pasos haya en un proceso, menos espacios hay para errores.
Este tipo de tecnologías de la información funcionan mediante algoritmos que van programando los ads dependiendo de ciertos patrones identificados en los consumidores. A este tipo de difusión se le conoce como publicidad programática (programmatic advertising).
Existe una variedad de software diseñado para comprar los espacios publicitarios que una marca necesita, sin necesidad de negociaciones. La compra puede ser hecha de manera directa entre programas o bien en forma de subastas, señala Digiday.
Una de las grandes ventajas de la publicidad programática es la eficiencia porque, como funciona por algoritmos ya establecidos, no interviene ningún factor humano que es donde la mayor parte de los errores o retrasos suceden.
De acuerdo a la fuente mencionada, esto no significa que por fin llegamos a esa era apocalíptica en la que las máquinas remplazan a las personas. Por el contrario, significa un gran avance en términos de la distribución de recursos en los departamentos de marketing.
Si antes una persona dedicaba buena parte de su tiempo en decidir qué pautas comprar o dónde anunciarse, con la publicidad programática este tiempo queda libre para poder planear mejor las campañas. Finalmente, esto significa más tiempo para la planeación estratégica y para la creatividad.
La publicidad en tiempo real es un tipo de publicidad programática, que cada vez gana más espacios entre el público y en las empresas por la precisión y eficiencia que implica.
Lo que la gente quiere
La publicidad programática, en especial la que es en tiempo real, ofrece una oportunidad única para el marketing: puedes mostrarle tus productos solamente a quienes están interesados en ellos.
La calidad de la segmentación de la audiencia es infinitamente mejor con estos métodos. Además, los costos de este tipo de marketing digital los hacen mucho más competitivos en relación con la eficiencia que tienen. Según Appflood, esta tecnología fue diseñada pensando en términos de costos por adquisición.
Eso significa que el presupuesto designado a comprar espacios digitales es mucho más eficiente porque está focalizado. Además, este tipo de publicidad tiene un costo más bajo que otros porque su ejecución es más ágil.
Es cierto que las audiencias interactúan cada vez con las marcas y que intervienen en diálogos continuos con éstas para comunicarles sus expectativas. El marketing ha reaccionado bien a esta situación y se va adaptando a las nuevas formas de consumo de la gente.
Pero aún hay reto. Imagina que una persona está buscando unos lentes en internet. Navega por varios sitios, ve algunos modelos que podrían interesarle y ya, termina su búsqueda por el día. Después entra a Facebook y lo primer que le aparece es un anuncio de lentes. Luego, está tuiteando y otro anuncio de lentes llega. Abre YouTube y sí, un anuncio de lentes lo está esperando.
Si leemos esto como los marketeros que somos, estaremos a punto de descorchar la champaña y celebrar que hicimos un excelente trabajo para la tienda de lentes. Pero quizá el usuario se siente invadido e incluso vigilado. ¿Lo están siguiendo en internet? Sí, sus búsquedas son rastreadas y eso lo deja intranquilo.
Es un golpe duro para el marketing cada que un usuario se siente espiado en vez de consentido. Y esa es una situación que debe cambiar porque los algoritmos y sistemas predictivos pretenden generar valor para los clientes, no paranoia.
Así que la personalización y la segmentación es buena, pero debe encontrar una medida en que no se convierta en una pesadilla para los usuarios.
¡Gracias, Oreo!
La segmentación no necesariamente tiene que significar un marcaje personal, que podría provocar que una persona sienta que el marketing digital la está siguiendo como un acosador.
Hace un par de años Oreo dio un ejemplo de publicidad en tiempo real que, sin duda, es ya memorable. Durante el Super Bowl del 2013 hubo un apagón que duró unos minutos, tiempo que fue más que suficiente para que Oreo tuiteara una publicación ingeniosa que pronto se hizo viral (Forbes).
La frase hacía referencia a que incluso a oscuras puedes remojar tu Oreo en leche. Con una imagen muy sencilla de una galleta Oreo, el post dio de qué hablar en segundos. Eso es publicidad en tiempo real con una segmentación inteligente.
Quizá la audiencia que más consume Oreo no se dio por aludida con la publicación, pero la marca logró hacerse ver por millones de personas atentas al evento deportivo. Entre el escándalo por el apagón que entorpeció las transmisiones de uno de los eventos más vistos en el mundo, Oreo se hizo un lugar para llamar la atención.
¿Publicidad programada? No. ¿Comportamiento predictivo? Tampoco. Ingenio humano, pura creatividad.
Un año más tarde, JC Penney trató de replicar el éxito de Oreo, sin muchos resultados. La cuestión es que una vez que se da un suceso de genialidad como el de las galletas, muchas marcas buscan la oportunidad de replicarlo (Ad Age). El problema está en la espontaneidad, esa no se puede fabricar.
La genialidad comienza poco a poco a convertirse en normalidad y las audiencias siguen esperando ser sorprendidas de nuevo. Ahí, la publicidad programática tendría algo qué hacer, buscando los espacios y momentos en los que es mejor lanzar los anuncios.
Google y la Academia
Google utilizó una serie de algoritmos para promocionar por primera vez un producto suyo: Google Play.
Durante la pasada entrega de los premios de la Academia, Google mantuvo una campaña que ofrecía películas de los artistas al público a tan sólo unos segundos de haber sido galardonados (Ad Week).
Una vez más, una marca supo aprovechar a una audiencia ya cautiva por un evento transmitido a nivel mundial, para ofrecer sus productos. Aunque no fuera un público especialmente consumidor de Google Play, todo el que viera la entrega de los Oscars era un cliente potencial.
Además, gracias a los patrones de búsqueda, Google ofrecía películas de ciertos artistas dependiendo de lo que los usuarios habían googleado. Esto demuestra que hay maneras de usar los patrones de comportamiento para crear publicidad no invasiva, en tiempo real y que sea justo lo que las personas quieren ver.
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Redacción Círculo Marketing
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