Redes Sociales, no Social Media

Existen 33 millones de usuarios de Facebook en México. De ellos, 49% tiene entre 25 y 45 años de edad, y 11 millones se encuentran entre los 18 y los 24 años. La mitad hombres, la mitad mujeres. Y esa es nada más “la probadita”, hay más de 100 redes sociales con más de un millón de usuarios mexicanos cada una.

Las redes sociales han existido desde que las personas existen. Siempre hemos sido sociales, siempre nos han gustado los grupos y siempre nos ha encantado el chisme, así de fácil. Y, con el paso del tiempo, hemos encontrado nuevas herramientas que nos permiten hacer esto de manera más expedita y, por lo mismo, expandir los alcances de nuestras propias redes.

El problema viene cuando, a la luz de nuevas tecnologías, tendemos a poner estas tecnologías por delante de la gente. Piensen en sus actuales estrategias móviles de redes sociales u online por un momento. ¿Saben con certeza a quiénes están tratando de alcanzar? ¿Saben, o conocen, cuáles son las expectativas de esas personas que están alcanzando? Ellos conocen las suyas perfectamente, venderles más.

Somos los bombarderos de la publicidad y la gente ya se cansó. El abuso, en lugar del uso, de la tecnología sólo está creando más ruido y la gente está menos dispuesta a escuchar.

Ya sea que sepamos, o no, no nos está deteniendo para envolvernos en estas tecnologías sociales y móviles tratar de alcanzar a esta nueva generación de consumidores “conectados”. El gran mito de estas tecnologías es que le permiten a las marcas, negocios o empresas construir relaciones con sus consumidores. Quizá parte del problema recae en que la definición de “relaciones” en esta “economía social” ha sido sobre simplificada.

Las relaciones no son, nunca han sido y nunca serán ni una función ni una derivación de tecnología. La obsesiva búsqueda de Amigos, Fans y Seguidores no corresponde directamente a la generación de valor. Por esta razón es crítico que cambien las maneras en las que están sus empresas, marcas o negocios utilizando las redes sociales. Es importante que dejemos de medir lo que no agrega valor y demos un paso en una dirección diferente.

Es crucial que movamos los recursos que estamos destinando al monitoreo de las redes sociales y hagamos un cambio bien concertado hacia la Inteligencia que estas redes nos pueden proporcionar. Honestamente, ¿qué agrega más valor? Saber que tengo un nuevo Fan en Facebook… o saber porque una sola persona decidió comprar mi producto, para repetirlo mil veces más. Por supuesto, esa persona, no es ni mi Amigo, ni mi Fan ni mi Seguidor.

La realidad es que estamos tan ocupados midiendo cada cosa medible, que no escuchamos. Este movimiento hacia la escucha, genera la Inteligencia que las empresas necesitan para entender mejor a quienes están tratando de alcanzar y lo que para estas personas 1. Es importante y, 2. Es de valor.

Si conocemos esto, lo podemos usar para inspirar o estimular prácticamente lo que queramos: Estrategias de mercadeo, nuevos modelos de servicio a clientes, nuevos procesos, nuevos productos y servicios, en fin, el límite es el cielo.

Esta Inteligencia se convierte en la llave para generar valor. Y por agregar valor me refiero a dinero, que suene la caja registradora. Que no estamos en esto para hacer Amigos, conseguir Fans o tener Seguidores. Se trata de vender más y que cueste menos vender.

Debiéramos estar más emocionados por el simple hecho de que podemos tener acceso a esta Inteligencia que por cualquier otra cosa en la que nos encontremos hoy inmersos en las redes sociales.

El ciclo no ha cambiado, una persona quiere algo, no sabe que comprar o que marca escoger y voltea a las redes sociales para que la gente que conoce le de recomendaciones. Esto lo hemos hecho desde siempre, voltear a nuestros conocidos para que nos den recomendaciones de nuevo no tiene nada. Sólo que hoy podemos preguntarle a 600 personas en un minuto.

Hagamos el cambio, y podremos imaginarnos y verdaderamente articular una nueva visión de relaciones con nuestros consumidores y consumidores potenciales. Entender las experiencias que quieren, buscan y están dispuestos a pagar. Y así liderar a nuestra organización en una dirección nueva y verdaderamente prometedora.

Es tiempo de elevar el estándar. Alguien tiene que hacerlo.

Alberto Álvarez Morphy

Digital Friks, @DigitalFriks, @Beto_Morphy