El Marketing debe evolucionar de ‘policía de marca’ a catalizador

Artículo de Johnathan Becher, CMO de SAP

Para Scotts Miracle-Gro, las redes sociales han demostrado ser un fertilizante de marca eficaz. De acuerdo con Beth Dockins, director de servicio al cliente, muchos de los clientes de la empresa prefieren tuitear o subir una foto en Facebook sobre sus problemas por encima de hablar al respecto por teléfono.

Igualmente, las redes sociales pueden abrir una lata de gusanos para las marcas. Como un sinnúmero de marcas han descubierto, los vendedores que tratan de controlar el mensaje con demasiada fuerza se arriesgan a una reacción viral. Desde la respuesta hostil de Nestlé a las críticas en Facebook en 2010, hasta el secuestro de la campaña de McDonald’s #McDStories en Twitter en 2012, las lecciones siguen llegando.

Hacer caso omiso a las conversaciones que tienen lugar en las redes sociales no es una opción. Un estudio realizado en 2012 por Conversocial descubrió que el 55% de los consumidores están decepcionados de la comunicación social que las marcas llevan en sus plataformas. Cerca de 9 de cada 10 consumidores dijeron que es poco probable que le compren a una compañía que ignoró sus quejas en Facebook y Twitter.

Bienvenido a una nueva era de brand management: donde es menos sobre cumplimiento estricto y más sobre gobernanza vagamente definida – con una fuerte dosis de participación.

Abrazar el papel catalizador de la marca es una de las cinco principales responsabilidades que las actuales y futuras generaciones de CMOs requieren para ser exitosos. Los marketeros no podrán controlar sus marcas pero sí tendrán la oportunidad de crear y amplificar mensajes consistentes utilizando las mismas herramientas y canales que los consumidores.

La mejor manera de influenciar una percepción positiva de tu empresa o marca es haciéndola más humana. Es un enfoque que los vendedores han utilizado durante mucho tiempo para vender refrescos, coches de lujo o champú.

La clave es entender que las empresas no toman decisiones de compra, la gente hace. En otras palabras, las marcas de cualquier industria todavía puede hacer una conexión emocional con su target para impulsar el conocimiento y la promoción. Educa, no vendas.

Si quieres leer el artículo original de Johnathan Becher, “Marketing must shift from brand police to brand catalyst” encuéntralo en este link.