El misterioso caso de una campaña de marketing “ganadora”

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El misterioso caso de una campaña de marketing “ganadora”

Empecemos la narración diciendo que una campaña de marketing es aquella que posee cuatro características inamovibles, no puede prescindir de una de ellas, no de dos, y mucho menos de tres.
Una campaña se compone de un objetivo + un target + un mensaje (estructurado en algún soporte físico o virtual) + un calendario de ejecución. Cualquiera que pretenda decir lo contrario, deberíamos de mandarlo a un curso intensivo impartido por Don Philip Kotler.

Ahora bien, una campaña exitosa de marketing no sólo posee las cuatro características descritas, sino hace un Deep Dive sobre cada uno de los puntos: Hay que ser exhaustivo con los objetivos, y para ello se requiere identificar la problemática de la marca, su situación actual, y las amenazas próximas: como nuevos competidores, lanzamientos de la categoría, nuevos productos sustitutos, etc. Una vez identificados, es importante cuantificarlos y darles perspectiva: qué cifra es posible y alcanzable y a qué costo.

Más tarde, debes avocarte hasta la médula quien es el target y para ello deberás contestar sólo tres pequeñas preguntas: ¿es medible?, ¿es alcanzable?, y ¿será rentable?. Si un target no es medible, porque es heterogéneo, no se sabe cuántos son, qué características en común tienen; si no es alcanzable, es decir no se sabe qué hace, dónde está, cuáles son sus hábitos de compra, y por último no es rentable, cuando no sabemos cuánto compra, cuándo lo hace y cuándo fue la última vez que lo hizo. Señor CMO ese no es un target.

Ya avanzado hasta este punto, toca el turno del mensaje, la parte divertida de todo CMO, y para ello hay que armar una propuesta, misma que deberá corresponder al target descrito y deberá resolver la problemática, es decir, los objetivos. De nada servirá un mensaje que no vaya acorde a las dos primeras características descritas. Y aquí es donde intervienen los proveedores de los marketeros, agencias que se dedican a aderezar y colorear el mensaje para hacerlo asequible y cercano al target.

Y por último los tiempos de ejecución.  Es aquí donde debemos pensar en crear historias, ya tenemos nuestro mensaje, dividido en soportes físicos o virtuales, de nada sirve tirar toda la carne al asador, necesitamos ir calentando el comal, como diría mi abuela: primero la cebollita, que se ponga doradita, luego unos pimientos que se vayan asando, y una papa con mantequilla envuelta en papel aluminio, y ahora sí la carne, roja, jugosa, un poco de sal, siente el calor que desprende, el aroma.  Ahora sácala del fuego y pónla en el plato, pero naaaah todavía no pruebes, sirve con verduras, acompáñala con un buen vino y… ¡voila!.

Ahora que si no tienes tiempo: perfecto, baja el precio al dos por uno, contrata a tu artista favorito – mujer de preferencia – y has unos promos encargando el copy a la misma casa productora; promete descuentos por desplazamiento de producto con tus canales de distribución, y de nuevo ¡voila! Observa cómo tu marca no te dará lata nunca más.

Mauricio Martínez es Industry Marketing Manager en SAP México
@maumarti

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