Marketing Estratégico: Tu negocio más rentable

Por Gerardo Sánchez

La idea de desarrollar un producto o un servicio es satisfacer una necesidad existente del consumidor que no esté siendo bien atendida por la competencia, o bien, contar con un producto que la satisfaga de una manera diferente y más conveniente.

El marketing tradicional permite a las empresas competir utilizando las típicas variables tácticas: un producto o servicio, a un precio definido, presentado en su respectivo empaque, y disponible en los distintos canales de distribución.
 Cuando la industria está enfocada en estas cuatro variables, es muy probable que se presenten algunos de los siguientes escenarios:

a. El producto se convierte en un commodity y gana el que mejor precio ofrezca.

b. La industria sacrifica márgenes y pierde atractividad.

c. El consumidor migra a otras categorías que le ofrezcan algo más
.

d. El jugador dominante será aquel que mas recursos financieros esté dispuesto a invertir

.

Para evitar entrar en esta inercia de mercado, en donde existe poca diferenciación y poco valor agregado, es fundamental que los mercadólogos y el área de planeación estratégica den un paso adelante y desarrollen un plan de Marketing Estratégico.



Si bien no existe una receta, estos son algunos de los aspectos a considerar:



1. Definir el mercado objetivo
¿Qué mercado es atractivo en términos de tamaño, crecimiento, intensidad competitiva, penetración, diferenciación, relevancia de los canales de distribución, disponibilidad de insumos, etapa de madurez, regulaciones, impuestos y alianzas estratégicas?

El mercado se puede definir en función a la realidad de cada empresa, pudiendo ser una categoría, una industria, un canal de venta, un territorio geográfico, un grupo predefinido de consumidores, un servicio, etc.

2. Identificar los atributos claves de la propuesta de valor
Una vez definido el mercado objetivo, es fundamental identificar los atributos clave que sean relevantes para el consumidor, y en función a esto, armar la propuesta de valor: precio / costo, variedad, servicio, conveniencia, facilidad de uso, disponibilidad, simplicidad, experiencia.

Es importante focalizarse solo en uno o dos ellos, para que exista claridad en la propuesta y en el posicionamiento.

3. Buscar la diferenciación
¿Existen competidores que estén ofreciendo exactamente lo mismo?, ¿Los clientes o consumidores están satisfechos con la propuesta del competidor?, ¿Hay algo que se pueda hacer mejor o diferente? Analizar sobre la propuesta de valor seleccionada si existen competidores, y de ser el caso, buscar la forma de diferenciarse.

Dicha diferenciación deberá de ser evidente y relevante. Si no es posible lograr una diferenciación, es recomendable regresar al paso 2 y buscar otra alternativa de propuesta de valor.



4. Alinear a la organización
El éxito en el mercado no es responsabilidad exclusiva de la gente de ventas, servicio a clientes o de mercadotecnia. Para que un producto tenga éxito de manera sostenida en el mercado, es indispensable que toda la organización entienda bien la propuesta de valor que están ofreciendo y actuar en consecuencia: 

Si es precio / costo deberá de existir una cultura de austeridad y ahorro, si es servicio, éste deberá de reflejarse a través de todos los empleados, y así sucesivamente. De forma adicional, deberá de diseñarse y ajustarse la estructura organizacional que mejor se adapte a la propuesta de valor seleccionada.

5. Seleccionar las métricas de seguimiento
Finalmente, para poder monitorear el desempeño es importante seleccionar una serie de indicadores clave que permitan corregir desviaciones e implementar mejoras. El contar con una “foto de éxito” facilitará este proceso, haciendo partícipes a todas las áreas de la organización.

Cuando se encuentra una verdadera diferenciación de cara al consumidor o cliente objetivo, las variables tradicionales de marketing (4 Ps) serán mucho mas fáciles de definir e implementar. Esto permitirá construir modelos de negocio sostenibles y rentables, basados en un modelo de marketing estratégico.

Gerardo Sanchez//KOF
@gesana68