Marketing Multicultural

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Marketing Multicultural

Una de las nuevas tendencias en marketing es el marketing multicultural, que se refiere a un tipo de publicidad que está dirigida a la diversidad cultural de una región. Cada vez es más común que dentro de un país convivan cotidianamente personas de nacionalidades diferentes, debido a las grandes migraciones que han ocurrido los últimos años.

Casos así son los de Canadá y Estados Unidos donde los sectores de la población que una vez fueron minoría ahora se están convirtiendo o ya son mayoría. Las diferencias étnicas son un factor importante en los análisis sobre el comportamiento y hábitos de consumo, tanto de productos como de información.

Por ejemplo, las poblaciones latinas en Estados Unidos son las que más tecnología digital adquieren, en especial smartphones y otros dispositivos móviles.

Los datos recopilados sobre patrones de consumo de los diferentes grupos de población, están cambiando algunas cosas en las campañas de marketing, como las características de las personas que aparecen en los anuncios, pero también el tipo de contenido o mensaje que transmiten.

El marketing debe estar preparado para llegar a su audiencia objetivo. Pero, ¿qué pasa si esa audiencia está conformada por hindúes, mexicanos, noruegos y pakistaníes que viven en el sur de Estados Unidos? Evidentemente, no deberías usar puras imágenes con personas caucásicas, ¿no? (lo decimos con un poco de ironía).

Los 4 elementos básicos del marketing multicultural

De lo primero que tienes que asegurarte es que el mensaje que quieres transmitir en una campaña se entienda, ¿cierto? ¿Cómo vas a lograr que una audiencia entienda lo que quieres decir si no lo dices en su idioma?

Los días en que la gente tiene que adaptarse a la publicidad están contados. Ahora, es el marketing el que tiene que acercarse a las personas y adoptar diferentes maneras para transmitir los mensajes.

  1. El primer elemento del marketing multicultural, según Mashable, es tener campañas bilingües. Un idioma debe ser el oficial del lugar donde se lanza la campaña, y el otro el que habla la mayoría de tu audiencia.

Parte de la idea de poner más de un lenguaje en las campañas va ligada a poner en contexto los valores con los que se identifica la audiencia a la que te diriges. Una de las cosas que es importante tener muy presente es que hacer marketing multicultural no significa, de ninguna manera, repetir los estereotipos que se tienen sobre el grupo poblacional que compone tu objetivo.

  1. Cuando lanzas una campaña que estará dirigida para una audiencia compuesta por personas de diferentes culturas, es importante que tengas la combinación adecuada del mensaje que promociona el producto con los valores que predominan en dicho grupo.

Además de que el contenido de los mensajes reflejen los valores que son importantes para tu público, también debes hacer una mezcla del tipo de acciones que mostrarás en la campaña para que estén en sintonía con el comportamiento de tu audiencia.

  1. Usa música y elementos del mundo del entretenimiento en tus campañas. Esto es particularmente efectivo con las audiencias latinas e hispanas, en las que el hip-hop ha mostrado un impacto significativo.
  2. El tipo de contenido y las horas de publicación tienen que responder a los patrones de comportamiento de la audiencia a la que te estás dirigiendo. Pero, que tu público sea latino no significa que es homogéneo. Es decir, entre los latinos hay grupos diferentes, no es lo mismo un hispano que vive en Los Ángeles a uno que vive en Miami.

Tener en cuenta esas diferencias te va a llevar a generar contenidos mucho mejor enfocados y que tengan un recibimiento mejor entre la gente.

El panorama del marketing multicultural hoy

En un reporte reciente, realizado por CMO Council y Geoscape, se muestra el panorama del marketing de las empresas respecto al multiculturalismo. Marketing Profs recoge los resultados más relevantes, por ejemplo:

  • El 51% de las empresas que participaron en la encuesta indicó que tenían estrategias dirigidas a audiencias multiculturales
  • Entre el 1 y el 10% del presupuesto para marketing está destinado a campañas con contenido multicultural
  • Del 49% restante, el 36% señaló que no es una prioridad en la empresa, el 34% no tiene un presupuesto asignado a eso, y el 26% incluye este tipo de target globalmente en todas las campañas

A pesar de estas cifras que parecen estar bastante balanceadas, muchas empresas deciden que los elementos multiculturales están incluidos en general como una parte del total de las campañas lanzadas, sin destinar recursos específicamente para ello.

Los errores más comunes en el marketing multicultural

Además de poner los mensajes en un sólo idioma en las campañas y utilizar imágenes que sean estereotipos de tu audiencia, hay algunos otros puntos que debes cuidar. Business 2 Community tiene su lista:

  • Los datos recopilados por tus análisis deben estar bien enfocados a la diversidad de tu audiencia para que esa información respalde tus campañas
  • Contrata a alguien externo a tu empresa o al menos que no esté en tu equipo de marketing para que dé su opinión sobre el trabajo final antes de lanzarlo Si te es posible que esa persona pertenezca al target que te diriges, mejor
  • Enfoca tus campañas a tu audiencia pero respetando la identidad de tu marca

Una de las cosas que resalta Business 2 Community es la importancia de tener multiculturalidad dentro del equipo de marketing y contar con personas de diferentes nacionalidades. Esto no sólo te dará una perspectiva sobre los tipos de campaña que podrían funcionar, sino también enriquecería la creatividad del equipo.

El valor multicultural

Las estrategias de marketing que incluyen una perspectiva de multiculturalidad tienen una ventaja que si ahora no está rindiendo frutos significativos, lo hará en los próximos dos o tres años.

Los grupos de consumidores son cada vez más diversos y, según Forbes, un buen número de empresas en los Estados Unidos están dejando pasar la oportunidad que representa.

De acuerdo a dicha fuente, los CMOs deben darse a la tarea de encaminar a los equipos de creativos hacia las nuevas tendencias porque, finalmente, la multiculturalidad es un fenómeno presente en todo el mundo.

Ahora, en términos que son mucho más relevantes para los negocios, el mercado multicultural está creciendo. Por ejemplo, en los Estados Unidos las comunidades inter raciales (afroamericanos, asiáticoamericanos, hispanoamericanos, etc.) serán unas 130 millones de personas en el 2020. Así que los CMOs tienen la oportunidad de guiar a sus departamentos de marketing hacia ese sector.

Multiculturalismo para el resto del año

Algunas de las estrategias que debes incorporar lo más pronto posible a tus campañas de marketing (si es que no cuentas con ellas), que te harán más sencillo dirigirte a una audiencia multicultural, cortesía de Portada, son:

  • Implementa videos para dispositivos móviles
  • Analiza y entiende a profundidad los comportamientos y patrones de consumo de medios de tu audiencia y de los millennials (porque buena parte de ese público pertenece también a ese segmento)
  • Aprovecha los grandes eventos deportivos que cohesionan a estas comunidades
  • Revisa tus estrategias de redes sociales, porque Facebook quizá no es la mejor vía para llegar a la audiencia multicultural
  • Checa el impacto que el marketing de contenidos tiene sobre ese público y cómo contribuye a la generación de leads

Empresas multiculturales

Como es costumbre, ponemos algunos ejemplos de empresas que han abrazado las estrategias de marketing dirigidas a la audiencia multicultural. The Drum dice que dentro de las empresas más importantes a nivel mundial algunas, como Kleenex. Chrysler y MasterCard, han sido nominadas para los premios de la ANA (Association of National Advertisers) de este año.

Estos premios fueron creados para promover la conciencia sobre la diversidad cultural dentro de un mismo país (en ese caso, Estados Unidos). Además de la categoría de multiculturalidad, las nominaciones incluyen campañas dirigidas específicamente a la comunidad LGBTI.

La multiculturalidad es un signo de la enorme riqueza que tiene la humanidad y es una fuente de inspiración y creatividad para quienes logran ver más allá de los prejuicios.

Incluir elementos de diversas culturas y personas de diferentes etnias en las campañas de marketing refleja no sólo una apertura saludable a la diversidad, sino que también muestran cómo es el mundo en realidad: amplio, diverso y lleno de diferencias enriquecedoras de la cultura en general.

 

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Redacción Círculo Marketing

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