El número de seguidores no es lo único importante

En México existen más de 59.2 millones de internautas, de los cuales el 85% está en redes sociales, principalmente en Facebook (48 millones); más de la mitad de ellos declaran ser “seguidores” de al menos una marca, lo cual influye en que lleguen a gastar hasta cuatro veces más en las marcas que siguen comparativamente contra el resto de consumidores.

Algunos estudios sugieren que la publicidad en redes sociales capta mayor atención y es mejor percibida comparativamente con otros medios. Esto implica que quienes gestionan marcas deben poner especial atención a la percepción y efecto logrado por sus esfuerzos en Fan Pages:

• ¿Las marcas logran capitalizar el interés que mostraron los usuarios de Facebook al decidir seguirlas?

• ¿Los contenidos publicados realmente son del interés de sus seguidores o al menos de su agrado?

• ¿Realmente el número de seguidores o de “likes” puede ser “el indicador” de la marca sabe conectar con sus seguidores?
¿Qué marcas tienen las mejores Fan pages?

Para resolver estas y otras interrogantes, Millward Brown celebró el certamen Top Fan Pages México, que reconoció las fan pages mexicanas que ocupan las primeras 10 posiciones según la evaluación de sus propios seguidores. Y es que necesitamos entender el efecto real que logra una marca; comprender que más allá de un “like” o un comentario la interacción genera un tipo de relación con cierto nivel de vinculación.

El certamen tuvo como objetivo entender el efecto que logran las marcas al hacer esfuerzos y “posteos” son sus seguidores de Facebook, qué caracteriza a las Fan Pages mejor evaluadas y qué aprendemos de las menos afortunadas, lo cual fue posible responder gracias a la inscripción de 83 Fan Pages mexicanas con diversas características, en categorías distintas, con diferentes targets y pasando por una gama de casos desde 25,000 hasta más de un millón de “fans”.

Los resultados confirmaron lo que ejecutivos de las propias redes sociales ya han declarado recientemente: el número de seguidores no garantiza un buen o mal desempeño en cuanto a la vinculación con los fans que logran las marcas. El número de likes o comentarios tampoco son un indicativo, pues se ha visto que la gente puede ser más activa o pasiva en su participación en las redes sociales y aun así notar efectos en la marca.

Por ejemplo, las mujeres de entre 25 y 40 años más generosas al evaluar las fan pages que siguen, les ponen mayor atención a los posteos y son un grupo más fácil de complacer en términos de variedad y contenidos pues además son un target más homogéneo en términos de intereses generales.

Caso contrario al de los hombres, los grupos de adolescentes y también los mayores de 40 años que muestran más dificultades para ser “cautivados” por las marcas que siguen en Facebook pues demandan más variedad de contenidos, que la marca no sólo hable de sí misma, que les muestren tips y consejos relevantes para su vida diaria y que –al igual que cualquier amigo en Facebook- sepan hacer click con sus intereses, aficiones y estilos de vida y de comunicación.

El certamen

Este concurso tuvo una convocatoria desde finales de octubre y principios de noviembre, donde se invitó a todos los anunciantes y agencias digitales que quisieran inscribir sus fan pages, con la única condición de que fueran páginas mexicanas y enfocadas a México, y que tuvieran por lo menos 25 mil seguidores (para garantizar un tamaño de muestra que nos diera las encuestas que necesitábamos).

Las páginas inscritas invitaron durante tres meses a sus seguidores (en su propia página de Facebook) a que participaran en una encuesta y calificaran así a la marca y la página misma. En total se registraron 83 fan pages, que fueron evaluadas con herramienta FanIndex™, una metodología desarrollada y validada por la WFA (World Federation of Advertisers) y Millward Brown.

FanIndex™ permite medir el impacto que tienen los seguidores de una página en Facebook en el valor de una marca. El análisis se realizó a través de entrevistas on line a los fans de las distintas marcas inscritas y se realizaron más de 16 100 mil encuestas en ese periodo., llamando la atención que más del 60% de los participantes respondieron la encuesta desde su teléfono celular.

Las páginas se ubicaron en nueve categorías distintas: alimentos, bebidas, botanas, confiterías, bebidas alcohólicas, cuidado del hogar, cuidado personal, entretenimiento y servicios. Ya con todos los resultados se hizo dicho ranking, que midió a las marcas mejor evaluadas. Las Fan Pages ganadoras son las siguientes:

Top Fan Pages México

1. Queso Philadelphia México
2. Galletas Habaneras
3. Knorr (empate con Mary Kay)
3. Mary Kay de México
4. Club Huggies
5. Vivanuncios
6. Hershey’s Postres (empate con KleenBebé)
6. KleenBebé
7. Dos Equis México (empate con Oikos y Cotonelle)
7. Oikos México
7. Placer de Sentir by Cotonelle
8. Dove (empate con Kotex)
8. Kotex México
9. Kleenex México
10. FUD
Philadelphia logró resultados sobresalientes en todas las variables del FanIndex Rating. Ha ganado una opinión muy favorable en relación a sus contenidos (tips, recetas, imágenes y videos), sus fans muestran un alto nivel de involucramiento al compartir recetas. Además, la marca facilita la comunicación a través de otras plataformas como Whatsapp y otras redes sociales.

**Enrique González  es Director de Business Development de Millward Brown México.